Rusia 2018: Conoce las 6 claves exitosas de Marketing de Panini

La empresa italiana supo posicionarse en el mercado del Mundial Rusia 2018 casi sin invertir en mercadotecnia.

Treinta y seis años después, Perú consiguió clasificarse para el Mundial Rusia 2018, por lo que se creó una gran expectativa en todo el país. Precisamente, algo que fue una verdadera locura fueron las ventas del álbum de Panini, que la propia empresa calificó como «sin precedentes».

La compañía fue la encargada de los álbumes de figuritas de los jugadores peruanos para la Copa del Mundo, cuyas ventas comenzaron el 22 de marzo en distribuidores autorizados. El éxito fue tal que solo un día después, el 23 de marzo, las existencias se habían agotado y la empresa tuvo que enviar un comunicado anunciando que enviarían más remesas con álbumes del Mundial.

Panini, figuritas de éxito

Sin duda que aquí no existió una fórmula secreta detrás de su éxito ni una estrategia de mercadotecnia sofisticada para permanecer en el gusto del público. La clave está en el producto.  Y es que nada sustituye la sensación de abrir un sobre, sentarse a pegar las figuras y pasar horas conviviendo e intercambiando con gente.

Entonces, ese es su principal diferenciador: ofrecer una experiencia que es difícil de reemplazar. Por eso que Panini, no es que sea un invento revolucionario, sino que juegan con el factor sorpresa y a la gente les encanta sorprenderse, sobre todo con cosas que les gusta, como el fútbol.

Pero, el álbum del Mundial no es el único producto de Panini. La oficina filial en México, que opera desde hace 13 años, por ejemplo, tiene seis divisiones de negocio: estampas (que tiene entre 24 y 30 colecciones al año), cómics, manga (que publica 40 títulos al mes), revistas infantiles, libros para niños (con cerca de 200 títulos) y fascículos, con cuatro colecciones vigentes.

En total, cuenta con más de 100 licencias de organizaciones como la NBA, la NFL, la FIFA o Marvel. Y se calcula que entre 10 y 20% de los ingresos anuales se invierten en marketing.  Sobre este tema, Santiago Espinosa, analista de estrategia de la agencia de branding MBLM, asegura que aunque algunos de los productos de Panini no tienen un plan de comunicación y marketing detrás, no están destinados al fracaso porque las licencias los respaldan.

Las claves del marketing de Panini

Los especialistas consultados señalan seis factores que han llevado al éxito a la empresa italiana en todo el mundo:

1. Formar tribus: la empresa  editorial sabe detectar el gusto de sus seguidores, ofrecerles nuevas opciones y convertir sus preferencias en pasiones coleccionables.

2. Apostar por una estrategia no demográfica: en el pasado quedó la práctica de segmentar al público objetivo por edad, sexo o estrato socioeconómico. Un acierto de la empresa es que segmenta con base en gustos, eso le permite satisfacer la demanda de niños, jóvenes y adultos.

3. Aprovechar la nostalgia: el abuelo completaba el álbum del Mundial, el padre también y el hijo comienza a hacerlo. Y  se siguen ofreciendo propuestas nuevas.

4. Alianzas estratégicas:  ya sea con la FIFA, la NBA o Disney, Panini trabaja con líderes de diferentes industrias para elegir los mejores productos para su audiencia.

5. Diversificar el portafolio: la compañía decidió explorar nuevas divisiones y licencias, lo que enriquece su catálogo y amplía su base de consumidores.

6. Saber que nada está escrito: Panini es consciente que no todos sus productos funcionan igual. Uno puede ser todo un éxito y otro puede ser un fracaso. En ambos casos, la empresa responde de forma inmediata para aprovechar la coyuntura.

Vía: expansion.mx