Stutterheim: La melancolía de Suecia en el concepto de una marca

Se trata de la marca de ropa impermeable sueca Stutterheim, cuyo concepto diferenciador en torno a la tristeza le ha representado un espacio en el mercado de los abrigos. El usuario puede sentirse algo triste al vestirlos, advierte, y eso ha captado la atención de muchos compradores en el mundo.

Es un enfoque un tanto novedoso para promocionarse, pero sus ventas globales aumentando rápidamente y seguidores famosos, incluidos los cantantes Kanye West y Jay Z, parecen indicar que está funcionando. Así lo precisa su fundador, el sueco Alexander Stutterheim, en una amplia nota reseñada por la BBC Mundo. «La melancolía es una parte esencial de ser un ser humano, y no deberías luchar contra ella».

La temática melancólica sobre la cual diseña Stutterheim parte del abrigo de su difunto abuelo (un navegante pescador que afinidades por la poesía, las novelas y el teatro) colgando de un clavo en un granero abandonado de su familia en la costa cerca de Estocolmo, la capital de Suecia.

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«Mi abuelo era melancólico, pero cuando volvía de ‘perseguir a sus demonios’ en su impermeable, era muy creativo. Escribía poemas, nos leía novelas y escribía obras de teatro».

De redactor a diseñador

Para el año 2010, Stutterheim trabajaba como redactor y sentía haber llegado a un punto en su carrera cuando ansiaba lo que describió como una salida «más ilimitada» para su imaginación. En ese momento también necesitaba un nuevo abrigo de invierno.

Así que se propuso diseñar una versión actualizada de la chaqueta de su abuelo, como un «homenaje y tributo» a la melancolía de su pariente fallecido, pero también como una alternativa a las chaquetas de alpinismo que habían inundado el mercado.

Oportunidad de mercado

«Quería actualizar el abrigo de mi abuelo y sentirme bien cuando salía en los aguaceros. Esa era mi misión. Y también crear un tema o una historia para acoger la lluvia».

Stutterheim comenzó creando prototipos en su cocina, usando manteles de plástico, y luego encontró una pequeña fábrica en el oeste de Suecia para hacer su primer lote de abrigos.

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Empezó vendiéndoselos a sus amigos y, en menos de un año, la marca había ganado tantos seguidores que pudo establecer una pequeña tienda en Estocolmo.

“Melancolía sueca”

Hoy, los impermeables, vendidos con el eslogan «Melancolía sueca en estado puro«, se venden en todo el mundo a través del sitio web de la firma, de minoristas en 29 países y en las tiendas físicas de Stutterheim en Estocolmo y Nueva York.

La facturación anual de la empresa fue de US$6 millones en 2016, y se espera que aumente un 25% cuando se publiquen los resultados de 2017, gracias al comercio electrónico.

«Para mí es bastante surrealista», dice Stutterheim, sobre el rápido crecimiento de la firma. Si bien la compañía ahora es un éxito, admite abiertamente que inicialmente tuvo problemas con el lado financiero del negocio.

«Fue una catástrofe durante los primeros dos años, financieramente. Tuve que vender mi apartamento, fue horrible». Las cosas mejoraron en 2012 cuando se unió a Mikael Soderlindh, cofundador de otra marca sueca de rápido crecimiento, Happy Socks.

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«Mikael me dijo: puedes quedarte aquí en tu tienda y tal vez obtener un salario eventualmente hasta que te retires. O podemos acelerar, construir una junta, contratar un director ejecutivo y hacer un plan de negocios», cuenta Stutterheim. Soderlindh se convirtió en presidente, John Laster, un experto en marketing, en el director ejecutivo de la firma y Stutterheim asumió el cargo de director creativo.

«Lo pensé un día, y luego le respondí: ¡adelante!»

Emma Lindblad, profesora de Estudios de Moda en la Universidad de Estocolmo, dice que la historia de Stutterheim ha sido crucial para que los compradores paguen lo que cobran por los sobretodos, que a un costo de alrededor de US$250 son caros incluso para los estándares escandinavos. «Cuando tienes una marca más exclusiva es mucho más importante tener una buena historia, tener un aspecto casi mítico«, explica.

Vía: BBC Mundo